Todo puede ser susceptible de branding, incluso el agua. Un recurso natural que ha pasado a convertirse en un producto comercializado por muchas empresas, pero que, en todos los casos, sigue siendo el mismo líquido transparente que nos quita la sed.
¿Cómo se hace entonces?
La respuesta: la gestión de marca o branding.
Y es que el término branding adquirió un significado comercial cuando fue adoptado por el marketing. Antiguamente, era un vocablo escandinavo reducido a brand, que significaba marcar el ganado para diferenciarlo.
Más tarde, en la Antigua Roma, se usaron imágenes distintivas en establecimientos comerciales para que fuera más fácil identificar el producto que allí se vendía. Por ejemplo, una bota era empleada como símbolo de una zapatería, una vaca para identificar que se vendían leche y quesos, etc.
Sin embargo, lo que hizo que el branding alcanzará mayor visibilidad fue la producción en masa que trajo consigo la revolución industrial. Siendo en este período en el que surgieron grandes marcas como Coca Cola o Levi’s, que aún siguen vigentes y muy presentes en la mente de los consumidores. Sin duda, lo han conseguido gracias a estrategias de branding sólidas y muy trabajadas a lo largo de los años.
Veamos cómo funciona.
Estrategia de branding
“Branding es dotar a los productos y servicios del poder de una marca”
Kotler & Keller, 2015
Desde el mismo momento en que se concibe una idea de negocio, es imprescindible pensar en los objetivos específicos que se pretenden alcanzar y el plan de marketing para conseguirlos. La filosofía de marca, la responsabilidad social y los valores son otro de los aspectos que también deben considerarse. Pese a que en muchas ocasiones se suele empezar por aquí, elementos más concretos como el logo, tipografía y otros contenidos visuales deberían perfilarse en una segunda fase.
Veamos más en detalle los diferentes componentes que construyen una imagen de marca.
Elementos para construir una imagen de marca
“La marca no buscará el compromiso con los productos, sino con los compradores, con los propios consumidores”.
Nicolás Kochan, Interbrand
Lograr que el cliente se identifique con los valores de una marca es un proceso en el que se debe buscar un acercamiento entre el productor y el consumidor. Por lo que es necesario prestar atención a los siguientes elementos.
- Naming o cómo se va a bautizar una marca. Debe ser fruto de una evaluación a conciencia en la que se tomen en cuenta aspectos fonéticos, léxicos, e incluso culturales, para conseguir un nombre memorable, sonoro, sencillo, corto, registrable y que identifique al producto con la marca.
- Identidad corporativa. Consiste en la forma en que la empresa se proyecta y ofrece su propuesta de valor al público. Aquí la filosofía, objetivos e imagen que se quiere proyectar son aspectos a tener en cuenta en el momento de crear la personalidad de marca.
- Identidad visual. Corresponde al color, la tipografía, los olores, el eslogan, logotipo etc., que forman parte del manual corporativo de una marca. Y donde también deben indicarse sus usos, restricciones y aplicaciones.
- Posicionamiento. ¿Qué lugar ocupa la marca en la mente del consumidor? Aquí la propuesta de valor juega un papel importante, porque es la promesa que le hace la marca al cliente. Así que debe ser clara, específica y honesta.
- Lealtad de marca. Entre marca y consumidor se genera un contrato tácito, en el que el primero se compromete a satisfacer las necesidades del segundo. Sin embargo, el momento clave en que el cliente toma la decisión de comprar un producto en vez de otro, es cuando lo usa. De ahí que, en marketing, se empleen elementos como las llamadas a la acción (CTA’s) para impulsar el deseo de compra.
- Arquitectura de marca. Conforme va creciendo una empresa, es necesario crear un portafolio de branding donde quedará registrado el proceso de creación de un nuevo producto o las submarcas que surjan, con lo que se generará una estructura organizada que permita gestionar las diferentes marcas.
- Servicio al cliente. Encontrar respuestas inmediatas a inquietudes sobre el uso o beneficios de un producto pueden marcar la diferencia entre fidelizar o no a un cliente. Por eso es conveniente aplicar estrategias que permitan mejorar sus expectativas en cada paso del proceso de compra.
Para qué sirve el branding
La aplicación de una estrategia de branding ofrece a una marca la posibilidad de:
- Hacer único un producto
- Fidelizar al cliente
- Aumentar la credibilidad
- Conseguir que el cliente se sienta parte de una comunidad
- Crear vínculos de confianza entre cliente y marca
- Atraer clientes que comparten los mismos valores
- Trazar el camino para que la marca crezca
- Los clientes recomienden la marca
- Conseguir estabilidad financiera
- Incrementar las ventas
Tipos de branding
En la creación de la estrategia de branding, las empresas pueden decantarse por unos valores o dimensiones más que por otras, con lo que buscan generar experiencias diferentes en los usuarios. Esto depende especialmente a qué tipo de consumidores se quiere llegar y a través de qué medio. Conozcamos los tipos de branding que existen y sus características.
Branding personal
En la actualidad, las redes han sido la plataforma para que muchas personas se animaran a demostrar sus habilidades, creando una comunidad en torno a ellas, logrando así consolidar su propia marca personal. Antes de internet, reconocidas marcas como Valentino, Coco Chanel, Martha Stewart, Cristiano Ronaldo y Oprah Winfrey, por nombrar solo algunas, habían conseguido hacer de sus nombres negocios rentables.
En el branding personal es importante potenciar la singularidad de la persona para conseguir que otros se identifiquen con ella.
Branding corporativo
Comprende todas las acciones que se llevan a cabo para posicionar la imagen, valores y filosofía de una marca de cara al consumidor. En otras palabras, el branding corporativo o comercial es aquel que hace referencia a la construcción y gestión de los activos de una marca para conseguir que las personas lo identifiquen con un producto o categoría específica. Elementos como el naming, la identidad visual y el tono, son esenciales para crear una imagen positiva del producto.
Por ejemplo, si pensamos en refrescos, la primera marca que nos viene a la cabeza es Coca Cola; en hamburguesas, McDonald’s, en ordenadores, Apple. Son solo algunos ejemplos de marcas que han logrado generar sólidas estrategias de branding que aún las mantienen como la primera opción en la mente de los consumidores.
Country branding
Desde hace algunos años, se ha convertido en habitual escuchar el término “marca país”. Este tipo de branding es el que usan los países y las ciudades que han decidido desarrollar su propia marca para resaltar lo que los hace únicos, mejorar o fortalecer su reputación, atraer inversión extranjera, turismo y generar en la población sentido de pertenencia.
Este es, por ejemplo, un vídeo promocional de la Marca España
Branding emocional
Es el que tiene como finalidad conectar con las emociones de las personas. Un ejemplo claro de branding emocional es el discurso que dio Steve Jobs en la ceremonia de grado de Stanford en el año 2005. Donde se creía que él iba a hablar sobre cómo creó Apple, pero lo que dijo logró tocar la fibra emocional de los asistentes y de muchas personas en el mundo.
Branding digital
Aquí la estrategia de marca se traslada a los canales digitales para promover, desde ahí, sus múltiples beneficios. Blog, redes sociales o foros son solo algunas de las herramientas de las que se vale el branding digital para comunicarse con las audiencias. Un ejemplo de branding digital lo encontramos en WeTransfer, una aplicación basada en la nube que permite la transferencia de archivos grandes.
Co-branding
La unión de dos o más marcas para aumentar la rentabilidad de un producto innovador es lo que se conoce como co-branding. Un caso muy particular de este tipo de alianzas se vio cuando CoverGirl lanzó una nueva línea de maquillaje con la temática de la película de Star Wars: The Force Awakens.
Branding político
Como su nombre indica, es un branding usado especialmente por políticos en campañas electorales, con lo que se busca generar confianza en el público para conseguir votos. Un buen branding político puede hacer que un candidato caiga mejor o peor, independientemente de su postura política. Un claro ejemplo de este tipo de branding fue el del presidente John F. Kennedy, que pese a ser acusado de engañar a su esposa con Marilyn Monroe, logró ganar las elecciones.
Por todo lo anterior, se debe considerar al branding algo más que un logo bonito o un eslogan pegadizo. En realidad, debe considerarse como una herramienta estratégica que permite conectar una marca con los consumidores. El branding tiene muchos aspectos relevantes y por eso, si te interesa formarte en el sector, te invitamos a participar en el Máster en diseño gráfico, en el que podrás adquirir los elementos necesarios para desarrollar una marca de éxito.
