El diseño del packaging es una parte fundamental del posicionamiento de una marca, pero solo si se hace de manera consciente. Y es que muchas veces, se tiende a copiar o elegir colores, formas o diseños, sin un planteamiento o estrategia previa.
La necesidad de envasar y preservar artículos de primera necesidad, como alimentos y bebidas proviene de antaño. Las ánforas fueron los primeros recipientes que cumplieron esta función. Tiempo después, los egipcios encontraron un nuevo uso para las vasijas: depositar vísceras y alimentos que iban a acompañar a los difuntos al más allá. Incluso, todo lo que conllevaba el embalsamamiento era un proceso de envasado y embalaje de un producto.
Poco a poco ha ido evolucionando, y el packaging ya no solo busca proteger y conservar el producto, sino que se incorpora a la estrategia de marketing y comunicación para atraer y diferenciarse.
La funcionalidad, el diseño y la innovación se unen para despertar el interés del comprador y convertir esta función en todo un reto creativo.
Veamos cómo se logra.
El rol del diseño gráfico en el packaging
En sentido estricto, el packaging se podría definir como la tecnología y el arte de proteger los productos para su distribución, almacenaje, venta y uso. Pero en la sociedad actual, la elección de un envase va un paso más y puede suponer la diferenciación entre la inmensa cantidad de oferta que hay en el mercado. De ahí, que podamos decir que la finalidad del packaging no es única y exclusivamente de protección.
El diseño del packaging abarca también la identidad visual de la marca, la funcionalidad del producto y la conexión emocional con el comprador, para lograr así que se reconozca y se recuerde. De esta manera, en muchas ocasiones, el valor que se le da al envase casi se puede equiparar al del producto en sí mismo.
Y es que el uso de técnicas adoptadas del marketing para impulsar las ventas de un producto tienen en cuenta todo el proceso del packaging: envases, embalajes, etiquetas, bolsas, cajas, precintos, etc., así como los aspectos visuales, creación de marca y empleo de medios digitales para su promoción.
Por eso, la función del diseñador ha ido ganando mayor protagonismo y ya no se limita solo a crear un envase bonito. También debe tener presente a quién va dirigido su trabajo, qué códigos le son comunes al comprador, cuáles son sus motivaciones y qué valor añadido busca en el producto, para cumplir –o superar– así sus expectativas.
2 ejemplos reales del packaging en el diseño
Por ejemplo, veamos el reto que supone el envase de una sopa instantánea. Sus características físicas requieren de un envase impermeable y sólido, pero ¿cómo se puede mejorar la experiencia del usuario? Bueno, la marca Knorr, apostó por la practicidad produciendo un envase flexible, que puede meterse al microondas. Así facilita su consumo evitando tener que usar otro recipiente para calentarlo.
Otro caso lo encontramos en el periódico japonés Mainichi Shimbun, que está impreso en papel ecológico y que contiene semillas, por lo que es posible sembrar el papel en una maceta. Una nueva vida para un producto efímero que se sale de lo común y que le aporta un gran valor añadido.
5 consejos para la creación de envases novedosos
La comunicación estratégica de la marca debe conseguir que el envase logre captar la atención del consumidor en menos de seis segundos. Este es el tiempo medio que necesita una persona para escanear un nuevo producto en la estantería. Si este objetivo no se consigue, posiblemente el comprador dirija su interés a otra marca de la competencia.
Pero ¿cómo lograr que un envase consiga la atención del consumidor? Guillermo Dufranc, especialista en diseño de packaging indica 5 consejos esenciales atener en cuenta al comenzar el diseño de un envase y lograr diferenciarlo de otros que venden el mismo producto.
- Concepto del producto: es decir, ¿qué se está vendiendo, ¿cuál es su tamaño, de qué materiales está hecho? Esto permitirá conocer los requisitos de embalaje y transporte del mismo.
- Definir el público específico al que se dirige: ¿quién está comprando el producto? Toda marca debe tener un prototipo de cliente ideal, ese que realmente quiere comprar sus productos. De esta forma, podrá dirigir su estrategia comunicativa de forma eficaz, reducir costes de envasado y embalaje e incrementar sus ventas.
- Contar una historia de marca original y relevante: muchas empresas hacen uso del storytelling en sus sitios web o a través de videos institucionales para dar a conocer su origen, objetivos y propuesta de valor. Sin embargo, una historia también puede transmitirse en imágenes.
- Destacar algo especial que lo hace diferente del resto: orgánico, natural, sano, libre de gluten, sin azúcar añadido, fresco, son algunos de los adjetivos que pueden destacarse en el envase para captar la atención del consumidor.
- Hacerlo simple y atractivo: un diseño de envase minimalista puede llegar a comunicar mejor el mensaje que se busca transmitir.
A estos consejos, le hemos añadido uno más, para no perder de vista una estrategia multicanal de venta:
- Cómo compra la gente el producto: ¿lo hace en la tienda física, en línea o en un supermercado? Por ejemplo, si se tiene una tienda en línea, el diseño de packaging debe evitar en lo posible el uso de palabras y enfocarse en la estructura y las imágenes, resaltando los beneficios.
Packaging y su valor añadido
“Para la visión a distancia el empaque debe funcionar como un cartel. Para la visión próxima, como un anuncio y para la letra informativa como una noticia de prensa”.
Joan Costa
Comunicólogo, sociólogo, diseñador de packaging e investigador de la comunicación social.
En el diseño de un envase los elementos visuales deben ser los estrictamente necesarios para que faciliten la identificación de la propuesta de valor de la marca, y el empleo de colores, tipografía, texturas, olores, formas, cajas, botellas y cualquier tipo de recipiente. Son recursos que pueden combinarse con la tecnología para ofrecerle al usuario experiencias memorables.
Incluso un envase bonito, que permita un segundo uso o sea decorativo, es algo por lo que el comprador puede sentirse atraído. Otra de las alternativas que se está viendo en diferentes marcas es el juego que da el cruzar categorías de productos.
Por ejemplo, hay marcas que optan por utilizar recipientes que evocan otro producto completamente diferente, saliéndose así de lo común y sorprendiendo a los consumidores. Podría ser, por ejemplo, una marca de crema que, al incorporar entre sus ingredientes aceite de oliva, propone un envase que recuerda a una botella de aceite para cocinar.
Programa para diseñar packaging gratis
Un diseño de packaging puede originarse a partir de un envase existente y modificarlo de acuerdo a las necesidades de la marca. Existen algunos programas online que facilitan esta tarea, como Illustrator y AutoCAD. Sin embargo, existen algunos que han sido creados específicamente para el diseño de envases, aunque, eso sí, la mayoría son de pago. Conozcamos algunos de ellos.
- Free 3D Box Maker. Es un programa básico y sencillo de manejar. Su interfaz puede ser usada por personas que no tengan conocimientos en diseño. Tiene varias plantillas que permiten ver la imagen desde diferentes ángulos, tamaños y sombras.
- Packlane. Es una opción muy conocida que permite diseñar cajas y recipientes eligiendo entre varios tamaños, así como la cantidad de envases. También tiene un campo donde se indica el precio por unidad.
- EngView Systems. Permite crear diseños estructurales, cajas y expositores, con una suite que provee varias herramientas para obtener resultados profesionales. Tiene una prueba gratuita de 10 días y tres planes de pago.
- Adobe prototipos. Es una opción que ofrece varias utilidades para el diseño de packaging, prototipos, mockups y desarrollo visual de marcas en general. Puede usarse junto con Illustrator, y teniendo instalado Creative Cloud puedes hacer uso de su prueba gratuita.
- Template Maker. Es un portal web que provee plantillas de cajas gratuitas sin derechos de autor que pueden modificarse con Illustrator o Corel Draw. Una excelente opción para empezar a diseñar envases.
Así pues, se puede considerar el packaging como un conjunto de elementos (visuales, funcionales y persuasivos) que permiten la construcción de una marca, dotándola de características propias. Aunque no son los únicos aspectos a tener en cuenta para ganarse la confianza de los consumidores, son al fin y al cabo, la primera toma de contacto. Además, se obtendrá un gran valor añadido si se consigue desarrollar un envase diferente que mejore la experiencia, que despierte la curiosidad o al que se le pueda dar un segundo uso.
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